Нови методи

Методология за дефиниране на психографските профили на потребителите

ПРОГРЕС консулт изготвя и вече се ползва от редица наши партньори специален аналитичен продукт, разработван по оригинални методология на компанията, целящ да даде много по-прецизно струкутриране на потребителите и извеждането на приоритетни таргети за осъществяване на по-ефективна маркетинговата и комуникационна програма. Този продукт има за цел да дефинира психографските профили на потребителите в дадения сектор и да ги обвърже с реалната "пропускливост" на потребителите на рекламите, излъчвани по различните комуникационни канали. Заедно с това – включително да изведе конкретните медии във всеки отделен медиен канал, които реално се следят в по-висока степен от различните групи от потребители, структурирани според специфичните им психографски профили.

Продуктът представлява допълнителен аналитичен модул към регулярно провежданите от Маркетинговата агенция национално представителни за цялото население маркетингови проучвания, провеждани по метода на преките лични интервюта, и към ад-хок проучвания сред потребителите в определени сектори.

След 12-годишна разработка и тестване на методологията за дефиниране на психографските профили, беше установено, че сред българските потребители има 4 значително различаващи се една от друга групи: Търсачи и Единаци, Членове и Лагери. Като обем най-малката от групите се състои приблизително от 1 млн. потребители, а най-голямата – от 1.8 млн. потребители.

Аналитичният модул за дефиниране на психографските профили на потребителите и медийната им консумация дава следните възможности:

• Да се определи базовата психографска структура на населението (или на определена потребителска група при ад хок проучвания) и разпределението на потребителите в няколко основни групи;
• Да се направи съпоставка между психографските характеристики на ползващите и на неползващите даден сектор, което би позволило по-лесно да се открият различните акценти, които трябва да бъдат използвани по отношение на едната или на другата група;
• Да се прави разрез на психографските характеристики на ползващите и неползващите конкретен продукт (вътре в групата на ползващите по принцип даден сектор);
• Да се очертае профилът по психографски характеристики на собствените клиенти на дадена институция, както и аналогичният профил на клиентите на нейните конкуренти, което би било съществено допълнение към разреза по демографски характеристики;
• Да се създаде предпоставка за разкриване на медийното поведение чрез разпределението по психографски профили.

С цел улесняване и оптимизиране на планирането на комуникациите, чрез този модул има възможност да се проследи медийното поведение на различните групи потребители спрямо основните медии:

• Най-често следени национални телевизии;
• Дялове на следящите основните типове предавания по телевизиите;
• Дялове на гледащите телевизии в определени часови пояси;
• Предпочитания към конкретни печатни издания (всекидневни вестници, седмични вестници, списания);
• Честота на контакта с конкретните издания;
• Най-често слушани вериги радиостанции;
• Съпоставка в медийното поведение на групите на ползващите и неползващите сектора;
• Анализ на медийното поведение на групите според настоящото ползване или потенциала за ползване на най-разпространените продукти или услуги.

На базата на получените от конкретното проучване данни е възможно да бъде селектиран специално дефиниран таргет, когато това е необходимо за целите на комуникацията сред точно определена група. В този случай има варианти или директно да бъде зададен таргет, към който да бъдат приложени психографските профили и да се изведе медийната му консумация, или – да се определят някои основни черти на таргета – като подбор по мотивационни характеристики, фактори за предпочитание на компания от сектора, тип комуникиран продукт и т.н. В този случай маркетинговата агенция извършва селектирането чрез стесняване на таргета до приоритетната и най-благоприятна за комуникиране част от него – до равнище на определяне на конкретните медии, чрез които той може да бъде облъчен най-ефективно.